Fraude publicitaire, viewabilité et brand safety

L’efficacité de la publicité programmatique s’accompagne d’un ensemble de défis qualité que tout annonceur se doit de comprendre. La fraude publicitaire, la faible viewabilité et les incidents de brand safety sont des problèmes distincts aux causes différentes, mais ils partagent le même résultat : des dépenses publicitaires qui ne génèrent pas de valeur réelle.

La fraude publicitaire : définition et modes opératoires

La fraude publicitaire désigne toute tentative délibérée de générer des impressions, des clics ou des conversions publicitaires illégitimes dans le but de détourner des budgets. Elle prend de nombreuses formes :

Trafic bot et trafic invalide (IVT)

Le trafic non humain (généré par des scripts, des bots ou des appareils infectés par des logiciels malveillants) peut simuler des pages vues et des impressions publicitaires à grande échelle. Les annonceurs paient pour ces impressions comme s’il s’agissait de vraies vues humaines. Le trafic invalide (IVT) est le terme générique de l’industrie pour cette catégorie, divisée en :

• IVT général (GIVT) : trafic provenant d’adresses IP de centres de données connus, de crawlers et d’autres sources non humaines, filtrable par des méthodes de détection standard.
• IVT sophistiqué (SIVT) : manipulations plus complexes incluant appareils détournés, données de mesure falsifiées et blanchiment de trafic, plus difficile à détecter et à filtrer.

Usurpation de domaine

Dans l’usurpation de domaine, un éditeur frauduleux se fait passer pour un site premium dans la demande d’enchère, trompant les acheteurs qui paient des CPM élevés pour un inventaire qui ne correspond pas à ce qu’ils croyaient acheter. Les fichiers ads.txt et sellers.json ont été introduits spécifiquement pour lutter contre cette pratique en créant un registre de vendeurs autorisés.

Empilement d’annonces et pixel stuffing

L’empilement d’annonces consiste à superposer plusieurs publicités dans un seul emplacement. Seule la publicité du dessus est visible, mais toutes sont comptabilisées comme diffusées. Le pixel stuffing réduit les annonces à un seul pixel, les rendant invisibles tout en étant comptabilisées comme des impressions.

La viewabilité : l’annonce a-t-elle vraiment été vue ?

La viewabilité est un concept distinct mais lié. Même une impression publicitaire légitime et non frauduleuse peut ne pas être vue par un être humain si elle se charge sous la ligne de flottaison et que l’utilisateur ne fait jamais défiler la page, ou si la page est chargée dans un onglet en arrière-plan.

La définition standard de l’industrie, établie par le MRC (Media Rating Council), définit une publicité display comme viewable si au moins 50 % de ses pixels sont visibles pendant au moins une seconde continue. Pour la vidéo, le seuil est de 50 % des pixels pendant au moins deux secondes continues.

Considérations clés sur la viewabilité :

• Les taux de viewabilité varient significativement selon le format (la vidéo tend à être plus élevée que le display), l’emplacement (au-dessus vs. en dessous de la ligne de flottaison) et l’appareil.
• Un taux de viewabilité de 100 % n’est ni atteignable ni nécessairement le bon objectif. Des seuils élevés de viewabilité peuvent réduire considérablement l’inventaire disponible.
• La viewabilité est une condition nécessaire mais non suffisante pour l’efficacité publicitaire ; une annonce peut être techniquement viewable et néanmoins ignorée.

Des acteurs de la vérification comme DoubleVerify, Integral Ad Science (IAS) et Moat (désormais intégré à Oracle) fournissent une mesure tierce de la viewabilité applicable aux campagnes programmatiques.

Brand safety : où vos annonces apparaissent-elles ?

La brand safety désigne les pratiques et outils utilisés pour s’assurer que les publicités d’une marque n’apparaissent pas aux côtés de contenus susceptibles de nuire à sa réputation. Les préoccupations courantes incluent des annonces apparaissant à proximité de :

• Contenus extrémistes, violents ou haineux
• Désinformation ou fake news
• Contenus explicites ou pour adultes
• Sujets d’actualité controversés (même non intrinsèquement dangereux)

Brand safety vs. brand suitability

Le secteur fait de plus en plus la distinction entre la brand safety (éviter les contenus réellement nocifs) et la brand suitability (assurer une adéquation contextuelle avec les valeurs et l’audience d’une marque). Un site d’information couvrant une catastrophe naturelle peut être parfaitement sûr pour la plupart des marques, ou ne pas convenir au ton d’une campagne grand public positive. La suitability est plus nuancée et spécifique à chaque marque que la safety.

Comment la brand safety est appliquée

Les mécanismes courants comprennent :

• Listes d’inclusion : ne diffuser que sur une liste pré-approuvée de domaines ou d’applications
• Listes d’exclusion (blocklists) : exclure les domaines, applications ou catégories de contenus problématiques connus
• Classification contextuelle : utiliser une analyse de contenu par IA pour évaluer chaque page en temps réel avant de diffuser une annonce
• Contrôles d’autorisation/blocage éditeur : disponibles dans la plupart des DSP, permettant un filtrage par catégorie à l’aide de taxonomies standard comme l’IAB Content Taxonomy

L’interconnexion entre fraude, viewabilité et brand safety

Ces trois problèmes peuvent interagir de façon importante. L’inventaire frauduleux obtient souvent de mauvais résultats à la fois sur la viewabilité et sur les critères de brand safety. Les bots sur des sites de faible qualité ne génèrent pas de vues significatives, et ces sites hébergent fréquemment des contenus problématiques. Investir simultanément dans des contrôles qualité sur les trois dimensions est généralement plus efficace que d’aborder chacune séparément.

Des outils de vérification tiers peuvent être appliqués au niveau de la campagne pour filtrer les impressions qui ne respectent pas une combinaison de ces seuils de qualité, avant ou après la diffusion de l’annonce.

Comment Arago peut aider

Arago intègre des contrôles de brand safety et de viewabilité dans son workflow de gestion des campagnes, afin que les distributeurs locaux et les annonceurs régionaux puissent définir des standards de qualité adaptés à leurs campagnes sans avoir à gérer indépendamment des outils de vérification complexes. Protéger les dépenses publicitaires contre le trafic invalide et les placements peu sûrs pour la marque fait partie intégrante de l’approche programmatique d’Arago.