CDP vs DMP : quelle différence ?

Les Customer Data Platforms (CDP) et les Data Management Platforms (DMP) sont toutes deux des outils de collecte, d’organisation et d’activation des données d’audience, mais elles servent des objectifs différents, travaillent avec des types de données différents, et s’utilisent dans des contextes différents. Les confondre mène à de mauvaises décisions technologiques et à des lacunes dans la stratégie data.

Qu’est-ce qu’une DMP ?

Une Data Management Platform est un système conçu principalement pour la publicité programmatique. Sa fonction principale est d’agréger des données d’audience anonymes provenant de multiples sources (données des éditeurs, fournisseurs de données tiers, signaux comportementaux issus des impressions publicitaires) et de rendre ces données disponibles pour le ciblage dans les campagnes programmatiques.

Caractéristiques clés d’une DMP :

• Anonyme par nature : les DMP fonctionnent généralement avec des identifiants basés sur des cookies ou des appareils, et non avec des informations personnellement identifiables (PII). Les données sont pseudonymisées.
• Intégration de données tierces : les DMP sont conçues pour ingérer et activer des segments d’audience tiers achetés auprès de fournisseurs de données, ce qui constitue l’une de leurs principales propositions de valeur.
• Rétention de données courte : parce que les identifiants sous-jacents (cookies) ont une durée de vie limitée, les données DMP tendent à être relativement récentes mais éphémères.
• Conçues pour l’activation média : le résultat principal d’une DMP est un segment d’audience envoyé à une DSP ou une SSP pour le ciblage de campagne.

Les DMP ont été l’outil d’audience dominant en publicité programmatique pendant la majeure partie des années 2010. Leur pertinence a diminué avec la dépréciation des cookies tiers et le renforcement de la réglementation sur la vie privée, qui érodent toutes deux l’infrastructure d’identité basée sur les cookies dont les DMP dépendent.

Qu’est-ce qu’une CDP ?

Une Customer Data Platform est un système conçu pour créer et maintenir des profils clients unifiés et persistants, en ingérant des données provenant de multiples sources propriétaires : événements sur le site web, données CRM, données de point de vente, activité applicative, engagement email, interactions avec le service client, et plus encore.

Caractéristiques clés d’une CDP :

• Données propriétaires et connues : les CDP travaillent avec des données pouvant être liées à un individu identifié ou identifiable, généralement ancrées à une adresse email, un numéro de téléphone ou un identifiant de programme de fidélité.
• Profils unifiés persistants : la CDP résout plusieurs points de données provenant de différentes sources en un seul enregistrement client, maintenant un historique des interactions dans le temps.
• Résolution d’identité : les CDP sont conçues pour connecter différents identifiants (un cookie, un identifiant d’appareil, une adresse email, un achat en magasin) à un seul profil persistant.
• Activation multi-usage : les données CDP alimentent non seulement la publicité, mais aussi l’email marketing, la personnalisation, le service client, l’analyse et les décisions produit.

Les CDP sont une catégorie plus récente, développée en grande partie en réponse aux limitations des DMP pour les cas d’usage avec clients connus et à l’importance croissante des données propriétaires.

Comparaison côte à côte

Type de données

• DMP : principalement anonymes, tierces, basées sur des cookies
• CDP : principalement identifiées, propriétaires, ancrées sur des PII

Identité

• DMP : identifiants pseudonymes et éphémères
• CDP : profils persistants liés aux identités réelles des clients

Cas d’usage principal

• DMP : ciblage d’audience programmatique, activation de données tierces
• CDP : vision client unifiée, personnalisation, activation d’audience propriétaire

Rétention des données

• DMP : généralement courte (liée à la durée de vie des cookies, souvent 30 à 90 jours)
• CDP : long terme (historique complet du client)

Modèle de confidentialité

• DMP : de plus en plus challengée par la dépréciation des cookies et la réglementation sur la vie privée
• CDP : mieux positionnée dans un monde orienté vers les données propriétaires et le consentement

De laquelle avez-vous besoin ?

La réponse dépend de votre maturité data et de vos cas d’usage.

Si votre besoin principal est d’atteindre de larges audiences anonymes dans des campagnes programmatiques en utilisant des données tierces, la DMP est l’outil traditionnel pour cela. Cependant, compte tenu du déclin continu des cookies tiers et du renforcement des réglementations sur la vie privée, investir massivement dans l’infrastructure DMP aujourd’hui comporte plus de risques qu’il y a cinq ans.

Si vous disposez de données propriétaires significatives (un programme de fidélité, un CRM, un historique de transactions e-commerce, des données d’achats en magasin), une CDP est généralement l’investissement le plus pérenne. Elle vous permet d’activer ces données sur tous les canaux, de construire des audiences de suppression et de lookalike basées sur des clients connus, et de personnaliser la communication au-delà de la publicité.

De nombreuses organisations passent de stratégies centrées sur la DMP à des stratégies centrées sur la CDP, tout en utilisant la couche DSP pour gérer l’activation programmatique des segments dérivés de la CDP.

La relation avec une DSP

Ni une CDP ni une DMP ne remplace une DSP. La DSP est le moteur d’achat : elle gère les enchères, les créations et les placements dans les enchères en temps réel. Les CDP et les DMP alimentent toutes deux des segments d’audience vers la DSP pour le ciblage.

La distinction pratique est que les segments dérivés des CDP tendent à être basés sur des signaux propriétaires plus riches et durables, tandis que les segments dérivés des DMP ont historiquement reposé sur des données tierces aujourd’hui plus difficiles à sourcer de manière fiable.

Comment Arago vous aide

La DSP d’Arago est conçue pour activer les données d’audience propriétaires des retailers locaux (en connectant les listes CRM, les signaux d’achats en magasin et les données de programmes de fidélité aux campagnes programmatiques) afin que les annonceurs puissent appliquer la précision d’une gestion d’audience de type CDP sans avoir à opérer une plateforme data d’entreprise séparée.