La publicité sur la TV connectée (CTV)
La télévision a longtemps été le média le plus puissant pour la construction de marque, mais son modèle publicitaire a été conçu pour une ère hertzienne. La TV connectée est en train de changer la donne, en apportant la précision du digital sur l’écran du salon.
Qu’est-ce que la TV connectée ?
La TV connectée (CTV, de l’anglais Connected TV) désigne tout téléviseur qui se connecte à internet et diffuse du contenu vidéo en streaming. Cela inclut les smart TV, les appareils de streaming (dongles, décodeurs) et les consoles de jeux utilisées pour regarder des vidéos. Le contenu diffusé sur ces appareils, des services de streaming par abonnement aux plateformes vidéo financées par la publicité, est communément désigné sous le terme de streaming TV ou vidéo over-the-top (OTT).
La publicité qui apparaît dans ce contenu est ce que l’industrie appelle la publicité CTV.
En quoi la CTV diffère de la TV linéaire
En TV linéaire, les publicités sont achetées sur la base d’estimations d’audience larges (audiences) et diffusées à tous ceux qui regardent une chaîne à un moment donné. Le ciblage est limité, la mesure individuelle inexistante et il est impossible d’ajuster les campagnes en temps réel.
La publicité CTV fonctionne davantage comme les médias digitaux :
- Adressabilité : les publicités peuvent être ciblées sur des foyers spécifiques ou des segments d’audience basés sur des données démographiques, comportementales ou first-party
- Mesure : les impressions peuvent être tracées au niveau de l’appareil, et les résultats (comme les visites sur un site web ou en magasin) peuvent être attribués à l’exposition publicitaire
- Flexibilité : les campagnes peuvent être lancées, mises en pause ou ajustées rapidement, sans les longs délais de la télévision traditionnelle
La chaîne d’approvisionnement CTV
Plusieurs types d’acteurs composent l’écosystème publicitaire CTV :
- Éditeurs et plateformes de streaming possèdent le contenu et l’inventaire publicitaire, incluant les services de vidéo à la demande par abonnement avec une offre publicitaire, les chaînes FAST (Free Ad-Supported Streaming TV) et la catch-up TV
- SSP et ad servers gèrent l’inventaire des éditeurs et le connectent à la demande programmatique
- DSP permettent aux annonceurs d’acheter de l’inventaire CTV aux côtés d’autres canaux digitaux
- Fournisseurs d’identité et de données aident à faire correspondre les audiences des annonceurs aux foyers en streaming
- Partenaires de mesure suivent la viewabilité, les taux de complétion et les résultats en aval
L’achat programmatique CTV
L’inventaire CTV est acheté via un mélange de canaux programmatiques et directs. De nombreux emplacements premium sont transactés via des accords Programmatic Guaranteed ou des places de marché privées. Cela donne aux annonceurs accès à un inventaire recherché à des prix prévisibles tout en permettant aux éditeurs de garder le contrôle sur leurs emplacements les plus valorisés.
Le CTV en enchères ouvertes est également disponible mais tend à être plus variable en termes de qualité d’inventaire et d’environnement de contenu.
Un indicateur courant pour le CTV est le taux de complétion vidéo (VCR, Video Completion Rate) : le pourcentage de publicités regardées jusqu’à la fin. Le CTV affiche généralement des taux de complétion élevés comparés à la vidéo digitale sur desktop ou mobile, en partie parce que de nombreux emplacements sont non-skipassibles.
Le ciblage en CTV
Le CTV offre plusieurs dimensions de ciblage indisponibles en TV linéaire :
- Ciblage démographique et par foyer : âge, revenus, composition familiale
- Ciblage géographique : jusqu’au niveau de la ville ou du code postal
- Ciblage par segment d’audience : en utilisant des données first-party, des segments tiers ou de la modélisation par sosies (lookalike)
- Ciblage contextuel : alignement des publicités sur des genres spécifiques, types de contenu ou plateformes
- Retargeting : ciblage des utilisateurs ayant déjà interagi avec les propriétés digitales d’une marque
Alors que la disparition des cookies tiers réduit les options de ciblage dans certains environnements digitaux, le recours du CTV aux identifiants au niveau de l’appareil et du foyer le positionne relativement bien pour l’achat basé sur l’audience.
Mesure et attribution
L’un des principaux avantages du CTV sur la TV linéaire est sa mesurabilité. Les annonceurs peuvent suivre :
- La livraison des impressions et les taux de complétion vidéo
- La fréquence à travers les appareils et les foyers
- Le brand lift (évolutions de la notoriété et de l’intention mesurées par sondages)
- Les événements de conversion, y compris les actions en ligne et, pour les annonceurs retail, les visites en magasin
La mesure cross-device, reliant une exposition à une publicité CTV à une action sur mobile ou desktop par le même utilisateur, est un domaine en développement actif dans l’industrie.
Comment Arago vous aide
Arago permet aux annonceurs locaux de lancer des campagnes CTV aux côtés de leurs campagnes display, DOOH et autres canaux digitaux depuis une seule plateforme, rendant la TV connectée accessible à des commerces qui ne pouvaient pas auparavant justifier le coût ou la complexité de la publicité télévisuelle.