La publicité sans cookies : l'avenir du ciblage
La disparition progressive des cookies tiers représente l’un des changements les plus importants dans la publicité digitale depuis plus d’une décennie. Pour les marques et les acheteurs médias, comprendre les alternatives n’est plus une option, c’est une nécessité pour maintenir une portée efficace auprès des audiences.
Pourquoi les cookies disparaissent
Les cookies tiers (de petits fichiers déposés par des domaines autres que celui visité par l’utilisateur) constituent depuis le milieu des années 1990 le socle du ciblage comportemental, du plafonnement de fréquence et de l’attribution cross-site. Les navigateurs Safari et Firefox les bloquent par défaut depuis plusieurs années. Google Chrome, qui détient la plus grande part d’utilisation des navigateurs dans le monde, renforce progressivement ses restrictions, et le secteur publicitaire se prépare à un monde où le tracking cross-site via les cookies n’est plus fiable.
La raison principale est la protection de la vie privée des utilisateurs. Les régulateurs européens (RGPD), californiens (CCPA/CPRA) et de nombreuses autres juridictions ont fait du consentement éclairé une obligation légale. Dans le même temps, les utilisateurs eux-mêmes sont devenus plus conscients, et plus réticents, face au tracking invisible.
Ce qui change pour les annonceurs
La disparition des cookies tiers affecte plusieurs processus publicitaires clés :
- Le ciblage d’audience : les segments comportementaux construits à partir de l’historique de navigation sur de nombreux sites deviennent plus difficiles à constituer et à mettre à l’échelle.
- Le plafonnement de fréquence : sans identifiant partagé, limiter le nombre de fois qu’un même utilisateur voit une publicité sur différents éditeurs est techniquement complexe.
- L’attribution cross-site : relier une impression publicitaire sur un domaine à une conversion sur un autre nécessite de nouvelles infrastructures.
- Le reciblage : réengager les utilisateurs qui ont visité le site d’une marque sans convertir repose fortement sur des identifiants cross-site.
Les principales alternatives
La donnée first-party
L’alternative la plus pérenne est la donnée collectée directement par la marque ou l’éditeur : adresses e-mail, adhésions à des programmes de fidélité, historiques d’achats et comportements sur le site. Ces données, partagées explicitement par les utilisateurs, sont à la fois conformes aux réglementations sur la vie privée et très précises. Leur activation à grande échelle nécessite généralement une Customer Data Platform (CDP) ou un accord de clean room avec un éditeur.
Le ciblage contextuel
Plutôt que de cibler une personne en fonction de qui elle est, le ciblage contextuel cible en fonction du contenu qu’elle consulte au moment présent. Une publicité pour des chaussures de running placée sur un article de fitness en est l’exemple classique. Les technologies contextuelles modernes sont devenues bien plus sophistiquées, utilisant le traitement du langage naturel pour comprendre le sentiment et la profondeur thématique d’une page, et non plus seulement ses mots-clés.
Les identifiants universels et les solutions d’identité
Plusieurs consortiums industriels ont développé des identifiants pseudonymes qui peuvent persister entre les sessions avec le consentement de l’utilisateur. Parmi les exemples figurent Unified ID 2.0 (UID2), qui hache les adresses e-mail authentifiées, et le RampID de LiveRamp. Ces solutions nécessitent une connexion ou un consentement de l’utilisateur, ce qui limite leur portée mais améliore la qualité du signal.
Les approches par cohortes
Plutôt que d’identifier des individus, les approches par cohortes regroupent des utilisateurs ayant des intérêts similaires. L’initiative Privacy Sandbox de Google a expérimenté ce modèle. L’avantage est que l’historique de navigation individuel ne quitte jamais l’appareil ; seules les données de cohorte agrégées sont partagées avec les annonceurs.
Les métriques d’attention et d’engagement
Certaines plateformes s’orientent vers la mesure des résultats (temps de visionnage, profondeur de défilement, taux d’interaction) plutôt que de s’appuyer sur un ciblage basé sur l’identité. Ces signaux peuvent éclairer à la fois les décisions créatives et les stratégies d’enchères sans nécessiter d’identifiant utilisateur persistant.
Ce qui ne change pas
La publicité sans cookies ne signifie pas une publicité sans ciblage. Les données de localisation issues du GPS de l’appareil ou de l’adresse IP, les inférences démographiques basées sur le contexte applicatif, les segments d’audience fournis par les éditeurs et l’onboarding CRM restent tous viables. Le secteur ne repart pas de zéro, il diversifie sa boîte à outils.
La mesure évolue également, sans disparaître. Le marketing mix modeling (MMM), les tests d’incrémentalité et la mesure de l’attention gagnent tous du terrain comme compléments ou substituts à l’attribution au dernier clic.
Comment Arago aide
Arago est conçu dès sa conception autour de signaux respectueux de la vie privée, en privilégiant l’activation des données first-party, les placements contextuels et le ciblage géographique, des outils qui continuent de performer dans un environnement sans cookies. Pour les retailers locaux, cela signifie des stratégies d’audience qui ne dépendent pas d’une infrastructure de tracking cross-site fragile.