Le frequency capping et la gestion des audiences
Toucher la bonne personne trop souvent peut être aussi néfaste que ne pas la toucher du tout. Le frequency capping, qui consiste à limiter le nombre de fois qu’un utilisateur donné voit une publicité spécifique dans une fenêtre de temps définie, est l’un des leviers les plus concrets à la disposition des annonceurs programmatiques.
Qu’est-ce que le frequency capping
Dans sa forme la plus simple, un frequency cap est une règle : montrer cette création à cet utilisateur au maximum N fois par jour (ou par semaine, par période de campagne, etc.). La plupart des DSP appliquent des frequency caps au niveau de l’utilisateur, en utilisant des identifiants de cookies, d’appareils ou d’autres identifiants pour suivre le nombre d’impressions déjà servies.
Les plafonds peuvent être définis à différents niveaux :
- Niveau campagne : total des impressions sur toutes les créations et emplacements
- Niveau line item ou groupe d’annonces : impressions pour un segment de ciblage spécifique
- Niveau création : impressions pour un format publicitaire unique
Des plafonds plus serrés au niveau de la création aident à prévenir la fatigue publicitaire, tandis que les caps au niveau campagne contrôlent l’exposition globale.
Pourquoi le frequency capping est important
Protéger l’expérience utilisateur
La surexposition à une même publicité est l’un des principaux facteurs de sentiment négatif envers une marque dans la publicité digitale. Les utilisateurs qui voient la même bannière dix fois dans une journée sont plus susceptibles de développer une association négative avec la marque que ceux qui l’ont vue deux ou trois fois. Limiter l’exposition aide à préserver la bienveillance.
Améliorer l’efficacité des campagnes
D’un point de vue purement achat média, servir des impressions supplémentaires à quelqu’un qui a déjà vu une publicité de nombreuses fois génère généralement des rendements décroissants. Le budget consacré à la douzième impression du même utilisateur est souvent mieux redirigé vers l’atteinte d’un nouveau membre de l’audience non encore exposé. Les frequency caps rendent cette réallocation automatique.
Réduire le gaspillage
Dans les environnements d’enchères ouvertes, les impressions sont achetées individuellement en temps réel. Sans contrôles de fréquence, un seul utilisateur engagé peut absorber une part disproportionnée du budget d’une campagne simplement parce que son appareil génère beaucoup de demandes d’enchères. Le frequency capping redistribue les dépenses de manière plus équilibrée sur l’audience cible.
Fréquence et portée : l’équilibre à trouver
Le frequency capping est toujours un exercice d’équilibre. Les recherches sur l’efficacité publicitaire montrent régulièrement qu’une certaine répétition est nécessaire. Une seule exposition est rarement suffisante pour générer de la notoriété ou de l’intention d’achat. Le nombre optimal d’expositions varie selon :
- L’objectif de la campagne : la notoriété de marque bénéficie généralement d’une portée plus large à faible fréquence ; le reciblage fonctionne souvent mieux avec une fréquence plus serrée sur une courte fenêtre.
- Le format créatif : la vidéo nécessite généralement moins d’expositions que le display pour marquer les esprits.
- La durée du cycle d’achat : les catégories à longue période de réflexion peuvent bénéficier d’une exposition soutenue et modérée sur plusieurs semaines.
Il n’existe pas de fréquence idéale universelle. L’objectif est de trouver la plage dans laquelle les expositions supplémentaires produisent encore une valeur incrémentale.
La gestion d’audience au-delà de la fréquence
Le frequency capping est un outil parmi d’autres dans une pratique plus large de gestion d’audience. Les contrôles associés comprennent :
Le ciblage par récence
Plutôt que de simplement plafonner le volume, le ciblage par récence concentre les impressions sur les utilisateurs qui ont été récemment actifs, par exemple, ceux qui ont visité le site web d’un magasin au cours des 72 dernières heures. Cela maintient les publicités pertinentes et opportunes.
La suppression d’audiences
Supprimer les audiences qui ont déjà converti évite de gaspiller du budget sur des clients existants et leur épargne l’expérience frustrante d’être reciblés pour un produit qu’ils viennent d’acheter. Les listes de suppression peuvent être alimentées par des données CRM ou des signaux de conversion basés sur des pixels.
La messagerie séquentielle
Certaines campagnes utilisent la fréquence non pas seulement comme un plafond, mais comme une structure, en montrant différentes créations dans un ordre délibéré au fur et à mesure que l’utilisateur accumule des expositions. D’abord un message de notoriété large, puis une publicité spécifique au produit, puis une offre promotionnelle. Cette approche nécessite une coordination étroite entre la stratégie créative et les règles d’audience.
Les audiences similaires
Lorsqu’un segment d’audience à forte valeur est épuisé ou plafonné, la modélisation lookalike peut étendre la portée à de nouveaux utilisateurs qui ressemblent au segment le plus performant sur la base d’attributs comportementaux ou démographiques.
Considérations techniques
La précision du frequency capping dépend fortement de la cohérence des identifiants. Dans un environnement sans cookies ou multi-appareils, le même utilisateur apparaissant sous plusieurs identifiants peut recevoir plus d’impressions que prévu. La résolution d’identité probabiliste, qui relie les appareils à un profil commun de foyer ou d’utilisateur, aide, mais introduit ses propres incertitudes.
Sur les applications mobiles, les identifiants d’appareils (IDFA sur iOS, GAID sur Android) ont historiquement fourni un suivi de fréquence plus fiable que les cookies web, bien que les changements de confidentialité au niveau des plateformes aient également ajouté de la complexité dans ce domaine.
Comment Arago vous aide
La plateforme Arago donne aux annonceurs du retail local des contrôles de fréquence précis à chaque niveau de la hiérarchie de campagne, combinés à des outils de suppression d’audience connectés aux signaux de conversion en magasin et en ligne, simplifiant la protection de l’expérience client tout en maximisant l’efficacité de chaque campagne.