Résolution d'identité et identifiants alternatifs
Reconnaître un même client sur plusieurs appareils, sessions et canaux a toujours représenté un défi pour la publicité numérique. La résolution d’identité répond à ce défi, et à mesure que le secteur s’éloigne des cookies tiers, les identifiants alternatifs s’imposent comme une pièce maîtresse de la solution.
Qu’est-ce que la résolution d’identité ?
La résolution d’identité est le processus qui consiste à relier des points de données disparates (un identifiant mobile, une adresse email, un numéro de carte de fidélité, une session de navigation) en un profil client unifié. L’objectif est de reconnaître que la personne qui a consulté un produit sur son téléphone le matin et finalisé un achat sur ordinateur l’après-midi est bien le même individu.
Cela compte pour la publicité, car une identité fragmentée engendre :
- Une surexposition publicitaire (montrer la même annonce à la même personne plusieurs fois sur des appareils différents)
- Une attribution défaillante (incapacité à relier les points de contact publicitaires à une conversion)
- Des plafonds de fréquence mal calibrés
- Une segmentation d’audience imprécise
Correspondance déterministe vs. probabiliste
Les méthodes de résolution d’identité se divisent en deux grandes catégories :
Correspondance déterministe
La correspondance déterministe utilise un identifiant connu et stable, généralement une adresse email hachée ou un numéro de téléphone, pour relier des enregistrements avec un niveau de confiance élevé. Lorsqu’un utilisateur se connecte à une application avec son email, ce signal est déterministe : le système sait avec certitude qui est cet utilisateur.
La correspondance déterministe est précise, mais limitée en portée. Elle ne fonctionne que lorsque les utilisateurs sont authentifiés, ce qui ne représente qu’une fraction de l’activité numérique totale.
Correspondance probabiliste
La correspondance probabiliste utilise l’inférence statistique pour relier des enregistrements partageant des signaux communs (adresse IP, type d’appareil, empreinte navigateur, comportements) même sans identifiant définitif. Elle étend considérablement la portée, mais introduit une incertitude et sa précision se dégrade dans le temps à mesure que les signaux évoluent.
La plupart des graphes d’identité réels combinent les deux approches, en s’appuyant sur des ancres déterministes lorsqu’elles sont disponibles et sur l’inférence probabiliste pour étendre la couverture.
Le problème du cookie tiers
Pendant plus de deux décennies, le cookie tiers a joué le rôle de couche d’identité par défaut du web ouvert. Il permettait aux annonceurs de suivre les utilisateurs sur plusieurs sites, de construire des profils comportementaux cross-sites et de diffuser des publicités de retargeting. Lorsque les navigateurs ont restreint ou supprimé les cookies tiers, ce mécanisme s’est effondré.
Les conséquences sont importantes :
- Les segments d’audience cross-sites deviennent plus difficiles à construire et à maintenir
- Le retargeting repose davantage sur des signaux authentifiés ou des données first-party des éditeurs
- La gestion de la fréquence sur plusieurs sites devient peu fiable
- Les modèles d’attribution basés sur le tracking par cookie nécessitent une refonte
Les identifiants alternatifs : une nouvelle couche d’identité
Le secteur a répondu à la perte des cookies en développant des solutions d’identité alternatives. Elles se répartissent en plusieurs catégories :
Identifiants basés sur l’email
Des solutions comme Unified ID 2.0 (UID2) ou RampID utilisent des adresses email hachées ou chiffrées comme identifiants persistants. Lorsqu’un utilisateur s’authentifie sur un site éditeur, en se connectant ou en acceptant un consentement basé sur l’email, son adresse est hachée et mise en correspondance avec le même hash détenu par les annonceurs et les DSP. Cela crée un identifiant cross-sites qui ne dépend pas des cookies.
Ces solutions nécessitent le consentement de l’utilisateur et la participation des éditeurs, et leur portée est proportionnelle à leur adoption dans l’écosystème.
Identifiants first-party des éditeurs
De nombreux éditeurs ont développé leur propre couche d’identité authentifiée, en attribuant des identifiants persistants aux utilisateurs connectés. Ces identifiants sont très précis au sein des propriétés d’un éditeur, mais ne se transfèrent pas entre sites non liés sans un graphe d’identité partagé.
Signaux contextuels
Plutôt que d’identifier l’utilisateur, le ciblage contextuel se concentre sur le contenu consommé. Les solutions contextuelles avancées utilisent le traitement du langage naturel pour évaluer la pertinence d’une page par rapport à un sujet ou une catégorie de produit, permettant ainsi un ciblage sans identifiant utilisateur.
Graphes d’appareils et approches basées sur l’IP
Les graphes d’appareils tentent de relier des appareils à des foyers ou des individus en combinant signaux déterministes et probabilistes. Le ciblage par adresse IP a également connu un regain d’intérêt comme proxy au niveau du foyer, bien qu’il présente des limites importantes dans les environnements à réseau partagé.
Considérations sur la vie privée et le consentement
Les identifiants alternatifs ne sont pas intrinsèquement respectueux de la vie privée. Leur conformité dépend de la façon dont ils sont mis en œuvre. Les points clés sont :
- Si le consentement de l’utilisateur est recueilli avant la création d’un identifiant
- Si les utilisateurs peuvent se désinscrire et faire supprimer leur identifiant
- Si l’identifiant permet un suivi cross-sites que les utilisateurs n’anticiperaient pas
Les solutions les plus robustes reposent sur un consentement explicite et offrent des contrôles utilisateurs clairs.
Comment Arago peut aider
Arago s’intègre avec les solutions d’identité modernes pour aider les distributeurs locaux et les annonceurs régionaux à maintenir leur adressabilité dans un environnement post-cookie. En supportant les identifiants authentifiés et l’activation des données first-party, Arago permet de mener des campagnes à la fois efficaces et conformes aux standards actuels de protection de la vie privée.