Stratégie publicitaire omnicanale
La publicité omnicanale consiste à coordonner les médias payants sur plusieurs canaux (display, vidéo, audio, TV connectée, digital out-of-home, réseaux sociaux et autres) pour que les messages rencontrés par les consommateurs soient cohérents, complémentaires et séquencés afin de les guider tout au long de leur parcours d’achat.
Le terme est souvent utilisé de façon approximative, mais en pratique, il implique bien plus que de diffuser des publicités sur plusieurs plateformes. Il exige une coordination intentionnelle : une même voix de marque, une stratégie d’audience partagée, et une mesure qui relie les performances entre les canaux plutôt que de traiter chacun de façon isolée.
Pourquoi l’omnicanalité est importante pour le retail local
Les consommateurs ne vivent pas la publicité un canal à la fois. Un acheteur peut voir un panneau d’affichage digital sur le chemin du travail, remarquer une publication sponsorisée sur les réseaux sociaux à l’heure du déjeuner, et tomber sur une publicité display sur un site d’actualités le soir, tout cela du même retailer. Si ces points de contact racontent des histoires différentes, utilisent des visuels incohérents, ou ne s’appuient pas les uns sur les autres, l’effet cumulatif est plus faible que la somme de ses parties.
Pour le retail local en particulier, la stratégie omnicanale consiste aussi à combler le fossé entre online et offline. La publicité digitale qui génère de la fréquentation en magasin physique est un objectif central pour de nombreux retailers locaux, et l’atteindre nécessite de combiner des canaux qui construisent la notoriété (vidéo, TV connectée, digital out-of-home) avec des canaux qui génèrent l’intention et l’action (retargeting display, placements proches du search, native).
Les fondations d’une stratégie omnicanale
Une définition d’audience unifiée
Le point de départ est une vision claire de qui vous souhaitez atteindre. Une stratégie omnicanale repose sur l’application de segments d’audience cohérents (qu’ils soient basés sur le ciblage géographique, les données comportementales, les listes CRM ou la modélisation lookalike) sur tous les canaux, plutôt que de construire des stratégies d’audience séparées par canal.
Cette cohérence est importante car elle évite l’inefficacité de toucher la même personne avec des messages contradictoires sur différentes plateformes, et elle rend possible la gestion de fréquence cross-canal.
Le rôle des canaux et l’entonnoir
Différents canaux jouent différents rôles à différentes étapes de l’entonnoir d’achat. Une façon pratique de penser à l’attribution des canaux :
- Notoriété : TV connectée, digital out-of-home, pre-roll vidéo, audio. Ce sont des formats à forte portée et faible interaction qui présentent la marque ou l’offre à une large audience.
- Considération : native in-feed, display de prospection, réseaux sociaux. Ces formats permettent des messages plus détaillés et conviennent pour construire l’intérêt auprès des utilisateurs déjà quelque peu sensibilisés.
- Intention et conversion : display de reciblage, native adjacent au search, publicités d’inventaire local. Ces formats ciblent les utilisateurs montrant des signaux d’achat actifs.
Les canaux ne fonctionnent pas en silos isolés. Les utilisateurs ayant vu une publicité TV connectée sont plus susceptibles d’interagir avec une publicité display de reciblage ultérieure. Séquencer les créations pour refléter ce parcours est un élément central de l’exécution omnicanale.
La cohérence créative
La publicité omnicanale ne signifie pas une création identique sur chaque canal. Elle signifie une identité de marque cohérente (logo, palette de couleurs, ton de voix, offre principale) exprimée dans des formats adaptés à chaque canal.
Un spot TV connectée de 30 secondes, un bumper ad de 6 secondes, un titre natif et un panneau digital out-of-home doivent tous donner l’impression de faire partie de la même campagne, même s’ils se présentent très différemment. Cette cohérence renforce le message à chaque fois que le consommateur rencontre la marque.
La mesure cross-canal
L’un des défis centraux de la stratégie omnicanale est la mesure. Chaque canal dispose généralement de sa propre interface de reporting et de sa propre logique d’attribution, ce qui rend difficile la compréhension de leur fonctionnement ensemble.
Les bonnes pratiques incluent :
- Centraliser les données de campagne dans un tableau de bord ou une couche de reporting unique.
- Utiliser un modèle d’attribution cohérent sur l’ensemble des canaux plutôt que de laisser chaque plateforme appliquer le sien.
- Réaliser des tests d’incrémentalité pour mesurer la contribution réelle des canaux individuels aux résultats globaux de la campagne.
- Pour le retail local, intégrer les données de fréquentation et de ventes en magasin aux métriques de performance digitale.
Les pièges courants
Les silos de canaux
Lorsque différents canaux sont gérés par des équipes ou des prestataires différents sans stratégie partagée, le résultat est souvent des messages incohérents, des audiences dupliquées et une mesure qui ne peut pas être réconciliée. Briser ces silos est organisationnellement difficile, mais stratégiquement nécessaire.
La dépendance excessive au dernier clic
Les campagnes omnicanales souffrent souvent de l’attribution au dernier clic, qui attribue tout le crédit au dernier point de contact et fait apparaître les canaux du haut de l’entonnoir comme ayant peu de valeur. Adopter un modèle d’attribution multi-touch ou data-driven est essentiel pour évaluer honnêtement les performances omnicanales.
Ignorer l’offline
Pour le retail local, une stratégie omnicanale qui ne mesure que les résultats digitaux est incomplète. Intégrer des signaux offline (visites en magasin, transactions en point de vente, suivi des appels) donne une image plus précise de l’efficacité de la campagne.
La gestion de fréquence cross-canal
Sans une vision unifiée de l’exposition de l’audience, un consommateur peut être exposé à une fréquence publicitaire totale très élevée même si chaque canal individuel semble respecter son propre plafond de fréquence. La gestion de fréquence cross-canal, via une plateforme d’achat unique ou des identifiants d’audience partagés, est importante pour maintenir une expérience utilisateur positive.
Comment Arago vous aide
Arago est conçu comme une plateforme unique pour les campagnes omnicanales du retail local, permettant aux annonceurs de coordonner display, vidéo, TV connectée, audio et digital out-of-home depuis un seul endroit, avec une gestion d’audience unifiée et une mesure qui relie l’exposition digitale aux résultats en magasin.