Mesurer la performance programmatique : KPIs et métriques

Les campagnes programmatiques génèrent un grand volume de données, ce qui représente à la fois un avantage et un défi. Avoir accès à des centaines de métriques ne se traduit pas automatiquement par une compréhension de la performance des campagnes. Un cadre clair sur les KPIs qui comptent, et pourquoi, facilite grandement l’optimisation des campagnes et la communication des résultats.

La hiérarchie de la mesure

Il est utile de penser aux métriques programmatiques en trois couches :

1. Métriques de livraison : les publicités ont-elles réellement atteint des personnes de manière significative ?
2. Métriques d’engagement : les personnes ont-elles répondu aux publicités ?
3. Métriques de résultats : la campagne a-t-elle généré les résultats business visés ?

Chaque couche dépend de celle qui la précède. Des taux de clic impressionnants n’ont aucune valeur si les impressions sous-jacentes n’ont jamais été vues. Et de bons indicateurs d’engagement n’ont de valeur que s’ils sont liés à des résultats business concrets.

Métriques de livraison

Impressions

L’unité de base de la mesure programmatique. Une impression équivaut à une publicité diffusée. Le volume brut d’impressions est un point de départ, mais ne dit pas grand-chose sur la qualité en lui-même.

Visibilité (Viewability)

Une impression est considérée comme visible lorsqu’au moins 50% des pixels de la publicité sont en vue pendant au moins une seconde (deux secondes pour la vidéo), selon la norme MRC. Les taux de visibilité varient considérablement selon le placement, l’appareil et le format publicitaire. Une campagne avec un volume d’impressions élevé mais une faible visibilité atteint bien moins de personnes que les chiffres ne le suggèrent.

Trafic invalide (IVT)

Toutes les impressions ne proviennent pas d’humains réels. Le trafic invalide comprend le trafic de bots, les clics accidentels et autres activités non humaines. Les DSP réputés filtrent l’IVT, mais surveiller les taux d’IVT, surtout sur de nouvelles sources d’approvisionnement, est important pour maintenir la précision de la mesure.

Taux de gain (Win rate)

Le pourcentage d’enchères auxquelles on participe et qui résultent en une impression gagnée. Un taux de gain très faible peut indiquer que les offres sont trop conservatrices, que les prix planchers sont plus élevés que prévu, ou que la concurrence pour un inventaire spécifique est intense.

Portée et fréquence

La portée mesure le nombre d’utilisateurs uniques exposés à une campagne ; la fréquence mesure combien de fois chaque utilisateur a vu une publicité en moyenne. Gérer la fréquence est particulièrement important pour les campagnes de marque. Trop peu d’expositions peut sous-délivrer le message, tandis que trop d’expositions peut provoquer de la lassitude et gaspiller le budget.

Métriques d’engagement

Taux de clic (CTR)

Le CTR mesure le pourcentage d’impressions ayant abouti à un clic. Pour les campagnes à réponse directe, le CTR est un signal utile de la pertinence créative. Cependant, le CTR varie significativement selon le format et le placement. Les CTR display sont typiquement beaucoup plus faibles que le search, ce qui est normal et ne reflète pas une mauvaise performance.

Taux de complétion vidéo (VCR)

Pour les campagnes vidéo, le taux de complétion (le pourcentage d’utilisateurs ayant regardé la vidéo en entier) est une meilleure mesure d’engagement que les impressions seules. Les métriques par quartile, suivant les complétions à 25%, 50%, 75% et 100%, donnent une vue plus détaillée des points où les spectateurs décrochent.

Taux d’engagement

Pour les formats rich media ou interactifs, le taux d’engagement capture les interactions au-delà des clics : expansions, lectures de vidéo, glissements et autres actions spécifiques au format.

Métriques de résultats

Coût par acquisition (CPA)

Le CPA mesure le coût pour déclencher un événement de conversion défini : un achat, un formulaire rempli, une visite en magasin, une installation d’application. C’est l’une des mesures les plus directes de l’efficacité d’une campagne de performance.

Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)

Le ROAS divise les revenus attribués à une campagne par le montant dépensé. Un ROAS de 4x signifie que la campagne a généré quatre fois son coût en revenus. Calculer le ROAS avec précision nécessite une attribution fiable, ce qui est de plus en plus complexe dans un monde multi-touch.

Coût par visite / attribution des visites en magasin

Pour les annonceurs retail, générer du trafic en magasin est souvent l’objectif principal. La mesure des visites en magasin, qui estime les visites physiques attribuées à une exposition publicitaire, est devenue une métrique importante pour les campagnes locales. Les méthodologies varient selon les prestataires et les chiffres doivent être interprétés dans leur contexte approprié.

Brand lift

Pour les campagnes de notoriété, les études de brand lift mesurent les changements dans des métriques comme le rappel publicitaire, la notoriété de la marque ou l’intention d’achat chez les audiences exposées versus non exposées. Ces études nécessitent un design d’étude contrôlé et des tailles d’échantillon suffisantes, mais elles fournissent des preuves d’impact que les métriques basées sur les clics ne peuvent pas capturer.

Attribution et le défi de la mesure multi-touch

Déterminer quelles publicités ont généré quels résultats est l’un des problèmes les plus difficiles de la mesure digitale. L’attribution au dernier clic, qui accorde 100% du crédit à la dernière publicité cliquée avant une conversion, est simple mais souvent trompeuse, car elle sous-valorise les points de contact en haut du funnel.

Les modèles d’attribution multi-touch distribuent le crédit entre plusieurs interactions. L’attribution data-driven utilise la modélisation statistique pour estimer la contribution de chaque point de contact. Aucun de ces modèles n’est parfait, et ils peuvent produire des conclusions différentes à partir des mêmes données.

Les annonceurs devraient utiliser l’attribution comme un guide directionnel plutôt que comme une comptabilité précise. La cohérence de la méthodologie dans le temps est aussi importante que le modèle spécifique choisi.

Comment Arago vous aide

Arago met en avant les métriques les plus importantes pour les campagnes retail locales, de la visibilité et la fréquence à l’attribution des visites en magasin, dans un tableau de bord unifié. En connectant les données de livraison aux résultats business réels, Arago aide les retailers locaux à comprendre ce qui génère des résultats et où ajuster les dépenses par canal.